这可以说是一线奢侈品品牌 Fendi 至今为止最有突破性的一次尝试。选择主打包容性设计的塑身衣品牌 Skims 为对象，并让其创始人 —— 真人秀明星网红 Kim Kardashian —— 成为该系列广告的主要宣传面孔，既让 Fendi 赚足了流量，也多少带来争议。

　　擅长皮草制品的 Fendi 自然带有传统奢侈品品牌的排他特性，在选择合作、代言人等一系列与品牌形象密切相关的人选上，必定慎之又慎。但在其母公司 LVMH 集团看到了年轻化策略在 Louis Vuitton 和 Dior 身上大获成功后，推动第二梯队主力军 Fendi 的形象变革势在必行。

　　Fendi 时装屋由 Adele 与 Edoardo Fendi 夫妇于 1925 年在罗马创立，以制作皮草时装起家，已经拥有近百年的历史。值得一提的是，Fendi 一直主要由家族运营，甚至在 1999 年加入 LVMH 后，Fendi 家族依然在品牌的创意上占据主导地位。1965 年，Fendi 提拔了当时还是新晋设计师的 Karl Lagerfeld 担任主要设计工作，双方的合作足足持续了 54 年。2015 年，Fendi 正式亮相巴黎高级定制时装周，2020 年的高级定制时装秀因疫情中断。

　　今年 9 月，品牌与 Versace 的合作则进一步体现了 Kim Jones 和 LVMH 发力 Fendi 的决心。Versace 与 Fendi 合作的 2022 早秋系列 Fendace 由 Donatella Versace、Silvia Venturini Fendi 和 Kim Jones 共同打造。双方强调，二者对此次的合作定义并不是，而是对双方的致敬和友谊的解读。Versace 的母公司为美国轻奢集团 Capri，并不属于同一集团的两个品牌的合作得到了积极的社交反馈。根据最新的 Lyst 指数显示，Fendace 系列帮助两个品牌的排名分别上升了两位至第八位和第九位，并收获了 8000 万网民的关注。

　　在 Kim Jones 的领导下，Fendi 找到了突破年轻化转型困境的道方向。此次与 Kim Kardashian 的合作进一步大幅度提高了品牌度和流量，打开了 Fendi 营销的突破口，为奢侈品品牌提供了新方向。而卡戴珊新一季的真人秀也即将，势必会给 Fendi 带来更多热度。

　　Kim Kardashian 在谈到 Fendi x Skims 的合作时说道，该系列借鉴了 Fendi archive 中的草图，并将设计重点放到抹胸和紧身服上，同时结合了 Skims 的标志性设计。“我与 Kim Jones 都渴望突破界限，以不同的方式思考并挑战传统，这就是为什么我们在这个系列上找到了如此多的共同点。”

　　Kim Jones 能够在 Fendi 进行这样的动作与 LVMH 近年来的整体品牌运作分不开。LVMH 这几年市值一高涨离不开 Bernard Arnault 频繁而大胆的举措。Bernard Arnault 清楚意识到，奢侈品领域的规则正在被修改，此前高高在上、只面向某些阶层的心态已经过时，谁能在大众年轻消费者中制造热度，谁就能在奢侈品领域掌握话语权。

　　为了吸引年轻消费者的注意，以皮草大衣为标志的 Fendi 在 Kim Jones 入驻前就作出了相应行动，与说唱歌手 Nicki Minaj 和艺术家 Joshua Vibes 进行合作。这实际上体现了 Fendi 与潮流文化的结合并不，为 Kim Jones 对品牌的进阶式重塑打下了整体基调。

　　对于 Kim Jones 的任用是 LVMH 众多年轻化举措中最有代表性的一招，Bernard Arnault 曾表示他就是 “伟大的天才”。在担任 Louis Vuitton 男装部创意总监时，Kim Jones 就一手发起了 Louis Vuitton x Supreme ，一经发布就引起巨大轰动，而该系列销售额达到 1 亿欧元，获得了空前的商业成功，也是奢侈品与街头时尚融合的典型案例，对 Louis Vuitton 争夺年轻市场起到极大帮助，也为之后 LVMH 旗下其他品牌的策略进行有效背书。

　　2018 年 Kim Jones 上任 Dior 男装创意总监后，也立刻了品牌的年轻化变革。随着他的入驻，Dior 男装被烙上 Kim Jones 强烈的个人风格：街头、年轻、变革。他主导了 Dior x Rimowa、Dior x Danial Arsham 等系列，使奢侈品街头潮流成为常态。

　　在 Louis Vuitton 和 Dior 这两大头部奢侈品品牌成功的前提下，为了 LVMH 集团的均衡发展，牢牢把握奢侈品领域的头把交椅，属于第二梯队的 Fendi 进行年轻化变革势在必行。除了对 Kim Jones 的任命，今年 5 月，LVMH 时装部门还宣布原丝芙兰欧洲、中东地区总裁 Guillaume Motte 为新任副总裁，直接向 LVMH 时装部门董事长兼首席执行官 Sidney Toledano 汇报工作。Guillaume Motte 的职位是新设的，在此之前，LVMH 也已把 Fendi 和 Loro Piana 单独剥离，由集团酒店部门 CEO Andrea Gureea 直接管理。种种举措都为第二梯队品牌增加了管理实力。值得一提的是，Loro Piana 近期也发布了与藤原浩的胶囊系列，一反常态将高品质羊绒以街头风格诠释出来。

　　而在与 Versace 联动之后迅速主动 “牵手” Skims 这样的网红品牌进行深度合作，Fendi 进一步了时尚行业悄然转变的游戏规则：高级奢侈品品牌除了越来越依赖网络红人进行数字化之外，对网红品牌的包容度也在不断提升；是 “网红” 还是 “传统” 并不是最关键的因素，能带来真正的量和影响力才是重中之重。

　　Skims 于 2019 年成立，品牌风格崇尚自然和舒适度，主打为各种体型和肤色提供塑身衣，尺码覆盖范围从 S 至 5XL，自创办以来就吸引了一群者。仅在 Instagram 就坐拥超过 2.6 亿粉丝的卡戴珊本身是品牌最好的代言人，不仅多个系列快速售罄，还引起人们对塑身衣这个一直以来以女性身体为形象的行业新的思考和看法。在疫情期间，Skims 将品牌线扩展到了家居服和内衣领域，预计将来还会推出男士内衣。

　　据 Kim Kardashian 自己透露，Skims 的线 年翻了两番，同时线下门店也正在计划中，争取 2022 年正式营业。此前，Skims 还获得了为美国队运动员在东京奥运会提供内衣、睡衣和家居服的资格，这为品牌形象创造了极大的权威性。

　　Kim Jones 透露，与 Skims 的合作想法来源于他在 Fendi 的团队：“一次会议时团队里所有的女性突然都沉默了，开始看手机。我不知道发生了什么，后来才知道她们在等待新 Skims 系列的发布，那时我就想，我们可以一起做点什么。” 不难看出，Kim Kardashian 与 Kim Jones 的合作已经涉及到品牌创意和营销管理这样的层面。

　　不仅是 Fendi，奢侈时尚领域正整体向与网红进行更深入合作的方向倾斜。Kim Kardashian 的小妹 Kendall Jenner 也有类似经历。今年 9 月，Revolve 任命超模 Kendall Jenner 为线上奢侈品购物平台 FWRD方逸华 子女 的创意总监，负责策划平台的单品选择和每月的趋势文章，并参与到营销和品牌活动这样的事物。Revolve 表示，Kendall Jenner 的加入能够进一步提升平台在消费者心中的影响力。

　　Tod’s 集团则直接邀请全球身价最高时尚博主之一 Chiara Ferragni 入驻董事会。Tod’s 集团近年来的策略都围绕着重塑品牌，吸引更多年轻消费者为中心。品牌创始人 Diego Della Valle 表示，Chiara Ferragni 的加入对了解年轻人非常有价值。

　　奢侈品作为 Veblen 理论中的炫耀性消费品，一直都有较强的排他性。不过在市场规则的改变下，品牌已经改变远离网红的一贯作风，而懂得把个人影响力运作成商业化成功且品质过关的品牌的卡戴珊，无疑为网红个人品牌的发展树立了榜样。

　　不同于只将自己的名字和 logo 贴在单品上的个人品牌，Skims 的创立让时尚圈刮起了塑身内衣热潮。根据 Lyst 数据，在 Skims 正式进入市场后，塑身内衣的搜索量增加了 45%。如果说最初的发售达到 200 万美元的销售额证明了卡戴珊的流量之大，此后 Skims 取得的成就就不止与名人效应有关。Skims 与消费者产生了共鸣，突出自然曲线、穿着舒适，对客户的身材具有极大包容性，为消费者提供了更多的选择。

　　不过需要注意的是，与潮流文化拥抱的趋势并不被所有人看好，由于 Kim Jones 的主战场在男装成衣和潮流领域，拥有高级定制属性的 Fendi 是否真的能够适应他为 Louis Vuitton 和 Dior 所做的大胆改变还是未知数。

　　红人并不是重振品牌的万金油，与品牌形象不符的合作也会对品牌的口碑产生不利的长期影响。英国奢侈品百货 Selfridges 的造型师 Cynthia Liza 举例表示，Rihanna 的 Fenty 在 Selfridges 的销量并不好：“那些在 Selfridges 消费的人群并不会去消费 Fenty”。事实上，因过高的价格和轻奢的定位不符，Fenty 产品线也在此前宣布暂时停止，LVMH 表示他们正在寻找更合适的时机。