在全民“跑步热”风潮之下，Skechers（斯凯奇）提出“换双鞋去走”的品牌新口号，结合自身血液中流淌的闲适轻快风格，提倡人们以一种更轻松更闲适的健康运动态度，回归自己舒适的状态。

　　四月，如果你乘坐地铁出行，当车厢驶过黝黑漫长的车道时，车窗上映出的不仅仅是自己，还有健康清新的身影，这一次，他为Skechers代言。更引领着一种全新的运动态度。

　　看到“换双鞋去走”的品牌主张时，暗暗觉得很妙。不仅仅是“去走”的新视角从一众运动品牌众口一词地号召大家去跳去跑的千篇一律中脱颖而出，一个“换”字，亦包含了思的打开和尝新的态度：从高跟鞋到休闲鞋是一种变换，从某一品牌的运动鞋到另一品牌的运动家庭系列，也是一种变换，谁说不是呢？在“换双鞋去走”这个新的品牌口号背后，正是一个对中国做足了洞察的国际品牌蓄势待发的勃勃雄心——对于斯凯奇而言，是时候调整中国区策略并加大对品牌及产品的宣传及推广了，随着90后乃至95后年轻人的成长，品牌无疑迎来了“圈粉”的最好时代，是时候把斯凯奇品牌的诠释更加鲜明，更加深刻。

　　虽然早在2008年就进入中国，斯凯奇并没有马上大张旗鼓开始本土化的推广宣传，而是专注于产品研发和渠道打通等基础环节的建设，2015年，渐渐摸清了与其他对手差异化的斯凯奇，开始致力于在中国市场品牌知名度的提升。思考与磨合中，“换双鞋去走”的活动思也一点点清晰起来：当人们沦陷于每天的都市生活，在上班-下班-开车几点一线的忙忙碌碌中，会错过很多身边微小的美好，忽略跟家人、朋友甚至自己相聚的时间。如果可以换双鞋去走，不只是坐在办公室或私家车里，尝试着放慢你的脚步和心情，一定可以收获更多意外之喜。

　　这个诞生于1992年美国南的休闲运动鞋类品牌，自2008年进入中国起，便专注于门店等渠道建设，品牌形象一直低调而小众。但是，借势品牌在多部热门韩剧中的亮相，及其邀请EXO这样的偶像天团代言，斯凯奇迅速在亚洲市场打出了知名度，也获得了中国年轻消费者的关注或追捧。

　　随着在中国已经巩固了行业地位的Nike、New balance成功在全国掀起了跑步热，如果斯凯奇潮流，也提出跑步的品牌概念，在这种强劲势头下，消费者其实难以形成对斯凯奇的深刻印象——提起Nike，大家会想到竞技，想到奋斗拼搏，但斯凯奇到底代表什么？很显然，与Nike强调拼搏的品牌不同，斯凯奇一直主张轻松、随性的人生态度，就像美国的气候一样，给人舒适、快乐，并出压力。于是，在由前奥运名将拍摄的全新广告片中，一切与运动竞技无关，远离汗水和眼泪，只有的阳光、海滩，还有穿着斯凯奇运动鞋闲庭散步的，带着镜头一起探索这个美好的城市。

　　除了地铁里看到的广告片，斯凯奇在其他渠道的呈现也多样巧妙：其实，早在这次广告活动前，斯凯奇已经悄悄开始在中国发起走运动的相关尝试。2016年，斯凯奇在上海、沈阳、济南等城市举办了公益健步走活动，当时吸引了超过3000名参与者，反响不错。接下来斯凯奇还会在线下发起更多跟健步走相关的活动，来配合全新品牌广告的推广，最终让走也成为一种全动风尚。

　　随着90后一代也开始进入职场，他们的主张、习惯和态度也引起了品牌主的兴趣：他们也热爱工作，喜欢有挑战来让自己更有存在感，在交流上他们更愿意以社交化的方式来吐露，他们热衷一项活动或运动也会想要并做到极致。从身体到心理上，他们都更加活跃：每天最普遍的一项“轻运动”就是走，去不同的场所接触不同的人和事物，事实上，运动的门槛没有那么高，斯凯奇可以让你的运动更加享受。换掉你的皮鞋，甩开你的压抑和工作的负赘，脱去高跟鞋——它除了带给你、美丽之外，更多的是不舒服和疼痛，当不想气场强大的时候，不妨换一双鞋子，换一种心态，换一种生活态度出去走，做自己。

　　没错，就是做自己。在不同的广告创意中，做自己的方式是不同的，态度和内核也是不同的，对斯凯奇来说，并不是强硬地为年轻人指明一条大道，而是提出更多可以选择的方案，让你们自己去思考，去判断，去玩味。一切立意的基础是对消费者的尊重，对他们智慧的尊重。

　　张睿妍：2015年时，Skechers（斯凯奇）开始梳理自己的品牌。因为它是一个集运能与生活休闲为一体的家庭鞋类的品牌，很多消费者认识它是因为它非常舒适，时尚系列多，童鞋有趣别致，但对于品牌的理解还是比较少的。我们做了一些调研后发现，有些消费者认为斯凯奇是一个韩国品牌，有的则认为是日本品牌，有的认为是欧美品牌。于是我们决定在中国重新启动品牌，让消费者正确了解品牌的价值和品牌。

　　2016年时，斯凯奇在整个品牌定位方面做了很多思考，与很多创意公司合作，探讨出Skechers最优势的产品，了解竞争对手及其中的差异性。作为一个来自美国的品牌，斯凯奇是轻松、的，是“坐不住的年轻人”，拥有是品牌的DNA，这些需要让消费者了解。“换双鞋去走”的活动正是在这样的背景下应运而生的。

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　　我们希望消费者能够换一种生活态度。工作只是生活的一部分，房子也只是一部分，并不代表着人生的全部意义。当你换一种态度去生活，得到的可能更多。

　　中国广告：不论是怎样的产品品类，其实都在争取年轻这一代，而且他们也是想从年轻开始慢慢地培养起几十年以后仍然是他们的用户，斯凯奇在年轻人中该如何更好地与他们做好互动，如何更好地体现自己的差异化？

　　张睿妍：运动分很多种。很多年轻人会觉得跑步需要下决心，或者只有在特殊的场合下才能做，但走也是一种运动，是一种随时随地都可以参加的运动。其实年轻人比我们上班一族更活跃，他的社交生活也更活跃，一周七天他其实一直在走，去不同的地方，去不同的场合，可以选择适合你的运动，所以事实上运动的门槛没有那么高，Skechers可以让你的运动更加享受。

　　Go Walk系列今年已经推出了“GOwalk 4”，特别是近年来的第三代、的“Go Walk”，从设计和潮流洞察上非常注重年轻人的口味，颜色选择也更加贴合现在年轻人喜欢的一些主流色等，面料则参考了年轻人“好看重要，舒适更重要”的心理，这也是越来越多年轻人喜欢GOwalk系列、GOrun系列、GOwalk Step系列的原因。

　　除了Performance，斯凯奇还有Lifestyle系列。Lifestyle系列是在年轻目中比较潮流的产品系列，特别是熊猫鞋，它最初的名字叫“Energy”，从2000年推出（当时布兰妮小甜甜代言）后成为美国非常流行的学生装搭配，到2008年时仍然在中国受到很多高中女生、大学女生喜爱。2014年这款鞋子以D’Lites重新命名，在鞋型、面料、配色、材质、轻薄、舒适度等方面提升很多。近几年，中国消费者特别是年轻的消费者很多记住了斯凯奇的熊猫鞋。

　　中国广告：其实一款鞋子都是有它自己的历史，不管是设计还是人文，包括如何与当下的文化相结合。那这一次选择是出于怎样的一种考虑？为何觉得他是一个最合适的人选？

　　张睿妍：其实斯凯奇提倡健康生活，而运动是健康生活的一部分，首先要让大家动起来，然后慢慢培养对运动不的情绪，甚至慢慢爱上运动。

　　通过这一媒介连结，斯凯奇将一个非常健康、低调、国民爸爸的形象呈现给大家。当时在考虑合作的时候，我们也做了很多调查，最后一致认为他是一个事业完满、生活上成功转型的典范——从专业运动员到艺人、经商，每次转变都很成功，并且有一个美满的家庭——漂亮的太太和一双可爱的儿女，所以他整个的生活态度和他整个人的健康形象与品牌所要表达的、要向消费者传达的“健康生活、理想生活、轻松生活”的概念不谋而合。对于Skechers来说，他是一个非常合适的品牌大使。

　　张睿妍：我们也选择了一些其它的投放，比如近几年来中国电影市场非常好，不论是电影院的设施，还是影线场馆、观影体验，中国影视业的娱乐性非常丰富，与十年前有翻天覆地的改变，在这样的情况下，斯凯奇也会结合受众喜好度在一些合适的电影院来做投放。除此之外，我们还会在线上和线下做一些短视频，投放在徐家汇地铁换乘站的LED大屏上。也会做一些更适合年轻人话题、更能提高他们参与度的一些互动小活动。

　　当然，Skechers也会给消费者和粉丝很多福利，参与互动便有机会拿到我们的鞋子，让消费者有更多机会去体验更好的产品。

　　张睿妍：市场改变太快，互联网和电商改变着我们每一天的生活，斯凯奇每天都在考量市场的改变，消费者行为的改变，竞争对手的改变，还有供应商不同的技术和创新应用，其实每一天都在不断地改变计划，必须不断地与时俱进，不断地了解年轻人所思所想，才可能适应这个市场。返回搜狐，查看更多